Ejemplo práctico de la utilidad del Embudo de Conversión de analytics

Una de las funciones más interesantes de Google Analytics es, en mi opinión, el "Gráfico del embudo de conversión" que encontraréis en la parte de "Conversiones" y "objetivos", y es que, este gráfico nos muestra ese embudo o funnel que ha seguido el usuario hasta la consecución del objetivo, pero hay más, para mi aún más importante, nos muestra quienes se han ido y dónde antes de cumplir con el objetivo...

Un embudo de conversión nos muestra en un gráfico el proceso que lleva a los usuarios hasta un objetivo concreto de nuestra web, indicándonos cuantos usuarios siguen adelante en cada paso de ese embudo y cuantos lo abandonan antes de la consecución del objetivo.

Ejemplo real, tienda online de Papeles Especiales

En este negocio dedicado a la venta de papeles especiales, hemos establecido un objetivo que es la página de "Compras confirmadas" es decir, el objetivo en este caso es la presentación de la página que ha supuesto un "éxito en la venta", la que le aparece al usuario una vez pagado el producto, ya sabeis "Gracias por su compra". Este objetivo es el principal en cualquier tienda de comercio electrónico, generar ventas, hay otras métricas importantes (por ejemplo, la cesta media de compra) pero son secundarios, primero, hagamos que nos compren, después, que sean recurrentes en sus compras y por último, que gasten más en cada compra que hacen.

Volviendo al ejemplo, hablamos de un embudo que hace la siguiente ruta:

1. Página de selección de envío
2. Página de selección de pago
3. Página de confirmación de compra (Resumen de las anteriores)
4. Compra confirmada. (El usuario ya pagó y le sale la página de gracias)

Pues bien, habíamos observado que había una tasa de abandono muy alta (53,33%) en la página de confirmación de compra, es decir, la gente veía las opciones de envío, y elegía una que le encajaba, pasaba sin abandonos a la página de selección de pagos, elegía su forma de pago y procedía a la página resumen (Direcciones de envío, facturación, forma de envío, de pago, etc) y, sin embargo, mucha gente, prácticamente la mitad, no concluía su compra y se marchaba (al paso anterior, al carro de compra, a la página de producto de nuevo...) 

Entonces nos hicimos la pregunta que cualquier analista web se debe hacer ¿POR QUÉ SE ESTÁ YENDO LA GENTE SIN CONFIRMAR SU COMPRA?

Estaba claro que si habían llegado a ese paso, los gastos de envío no eran el problema (la gente no abandonaba en ese paso), tampoco la forma de pago (habían elegido una opción que les encajaba y llegado al resumen) ¿entonces? ¿qué pasaba?

Decidí analizar la web en distintos dispositivos, móviles, ordenador y tablet, y me di cuenta de dos cosas, uno, que la página de resumen era demasiado larga, contenía demasiada información para el cliente, está bien tenerla, porque ahorra errores y trabajo posterior (por ejemplo, de modificar facturas por direcciones erroneas y demás), y, sobre todo, me di cuenta que el botón de confirmar quedaba muy abajo, había que hacer demasiado scroll y, además, no era demasiado grande (un problema en dispositivos móviles)

Parecía tener localizado el problema:

• Página con demasiada información, complicada.
• Botón de confirmación pequeño y al que se llegaba tras hacer scroll.

Tenía un claro problema de USABILIDAD en la web, todo un "marrón" para una web de comercio electrónico.

Puse en práctica la solución más lógica al problema detectado:

• Simplificar la página de confirmación
• Hacer mayor el botón de confirmación de compra
• Hacer que esté en primer scroll, para ello, en lugar de quitar el botón inferior, lo que hice fue duplicarlo, de forma que tanto si se hace scroll como si no, el botón siempre está totalmente visible para el usuario.

El resultado:

En cualquier problema que encontremos en nuestra web, hay que volver a analizar y comparar para ver si la solución aportada es eficiente o no, para ello, hicimos el cambio en la página web y, al cabo de una semana, volvimos a analizar el resultado, comparando los embudos de conversión en la semana previa y en la semana posterior al cambio realizado, el resultado, un incremento del 77% en la tasa de conversión del objetivo.